एडिडास के लिए यीज़ी को खोना सबसे बड़ा संकट नहीं है

चिंता मत करो, बस पहले टाइम मशीन ढूंढो।

अगर समय पीछे मुड़ सकता है, तो एडिडास को कान्ये वेस्ट का मुंह ढंकना होगा।

यीज़ी को खोने के बाद, एडिडास गिरावट को प्रकट करते हुए एक आवर्धक लेंस से सुसज्जित प्रतीत हो रहा था।

यह हाल ही में असंतोषजनक रहा है और तत्काल यिज़ी की अगली जोड़ी खोजने की जरूरत है।

बेचना है या दान देना है, यीज़ी नहीं जानता कि कहाँ जाना है

पिछले साल अक्टूबर में, कान्ये वेस्ट की यहूदी-विरोधी टिप्पणियों के कारण, एडिडास और कान्ये अलग हो गए, और यीज़ी ने तुरंत बिक्री बंद कर दी।

एडिडास के लिए यीज़ी कितना महत्वपूर्ण है, यह कहने की आवश्यकता नहीं है।

अक्टूबर 2022 तक, यीज़ी ने उस वर्ष 1.2 बिलियन अमेरिकी डॉलर की बिक्री की ; 2021 के दौरान, यीज़ी की बिक्री लगभग 1.7 बिलियन अमेरिकी डॉलर थी, जो एडिडास की कुल बिक्री का 8% थी।

उसे ज़ूलौ से उठते हुए, मेहमानों का मनोरंजन करते हुए, उसकी इमारत को गिरते हुए देखकर।

अब जबकि यीज़ी के लाखों जोड़े उनके हाथों में हैं, एडिडास दुविधा में है।

सीईओ ब्योर्न गुल्डेन (ब्योर्न गुल्डेन), जिन्होंने इस साल 1 जनवरी को पदभार ग्रहण किया, ने कहा कि कंपनी यीज़ी इन्वेंट्री से निपटने के लिए विभिन्न योजनाओं का अध्ययन कर रही है, जिसे नष्ट या बेचा जा सकता है। संक्षेप में, कोई निश्चितता नहीं है ।

क्योंकि कोई भी सबसे अच्छा उपाय नहीं है। यदि इसे जलाया जाता है, तो यह पर्यावरण को प्रदूषित करेगा और 500 मिलियन अमेरिकी डॉलर से अधिक का नुकसान होगा ; यदि इसे बेचा जाता है, तो यह एडिडास की ब्रांड प्रतिष्ठा को नुकसान पहुंचा सकता है, हालांकि आय का कुछ हिस्सा धर्मार्थ संगठनों को दान किया जाएगा ; वे बेचते हैं।

वास्तव में, एडिडास के पास यीज़ी का कॉपीराइट और डिज़ाइन है, लेकिन यह अब यीज़ी के नाम का उपयोग नहीं कर सकता है, और कान्ये के साइनबोर्ड के बिना यीज़ी को बेचना जारी रख सकता है।

लेकिन एक थप्पड़ काफी नहीं हो सकता, अगर आप इसे बेचना चाहते हैं तो यह इस बात पर निर्भर करता है कि प्रशंसक इसे खरीदते हैं या नहीं।

कई स्नीकर "कट्टरपंथियों" के लिए, यीज़ी, जिसने कान्ये की आभा खो दी है, सिर्फ एक साधारण मॉडल है, और प्रचार के बिना कोई आत्मा नहीं है ।

और असंबद्ध दर्शकों का मानना ​​है कि कान्ये की टिप्पणियों के कारण यीजी अप्रचलित हो गया है:

कान्ये जूते को एक बुरा अर्थ देते हैं, लोग यीज़ी पहनना नहीं चाहते हैं क्योंकि वे सड़क पर न्याय नहीं करना चाहते हैं।

यीज़ी, जो मूल रूप से एक वरदान था, अब एक ज्वालामुखी बन गया है। गुल्डन, जिन्होंने अभी-अभी 3 महीने की जिम्मेदारी संभाली है, ने दो टूक कहा:

यह एक बहुत ही जटिल चीज है और मैं अब तक के सबसे कठिन फैसलों में से एक हूं।

अभूतपूर्व झिझक के साथ, 8 मार्च को एडिडास ने अपनी 2022 की वित्तीय रिपोर्ट जारी की । जैसा कि अपेक्षित था, संख्याएँ अच्छी नहीं हैं: बिक्री 22.511 बिलियन यूरो थी, साल-दर-साल 6% की वृद्धि; परिचालन लाभ 669 मिलियन यूरो था, साल-दर-साल 66% की कमी।

गौरतलब है कि "2023 आउटलुक" खंड ने बताया कि अगर यीज़ी इन्वेंट्री से निपटा नहीं जा सकता है, तो परिचालन लाभ अतिरिक्त 500 मिलियन यूरो, साथ ही अन्य लागतों से कम हो जाएगा, और 2023 में अनुमानित नुकसान 700 मिलियन यूरो है। .

2023 एक फलहीन वर्ष हो सकता है। लेकिन गुल्डन ने इसे एक अच्छे तरीके से रखा, 2023 को "संक्रमण वर्ष" के रूप में देखते हुए 2024 और 2025 के लिए जमीनी कार्य करने के लिए जिम्मेदार।

उन्होंने यह भी स्पष्ट रूप से कहा कि यीज़ी व्यवसाय "अब खो गया है" और इसे "कई, कई चीजों" से बदलने की आवश्यकता है।

बाजार पर कोई अन्य यीज़ी व्यवसाय नहीं है, निकटतम जॉर्डन है।

तो, विशाल एडिडास बाजार को वापस जीतने के लिए किस पर भरोसा कर सकता है?

क्लासिक मॉडल पर दांव लगाना, रेट्रो मारक है?

गुल्डेन के लिए, जवाब एडिडास का क्लासिक स्नीकर हो सकता है।

उन्हें एडिडास की टेरेस लाइन पसंद है, जिसमें सांबा, गज़ेल और स्पेज़ियल जैसी शैलियाँ शामिल हैं।

टेरेस का मूल रूप से एक ओपन-एयर प्लेटफॉर्म और एक सीढ़ी स्टैंड था, और एक फैशनेबल टेरेस के रूप में, यह 1970 के दशक के अंत में उत्पन्न हुआ। यह ब्रिटिश फुटबॉल बूम के साथ फुटबॉल स्टेडियम की छत पर खेल देखने वाले प्रशंसकों की ड्रेसिंग शैली को संदर्भित करता है। और युवा पॉप संस्कृति इसके साथ ही एडिडास सबसे लोकप्रिय फुटवियर ब्रांडों में से एक है।

यह अनुमान लगाया जा सकता है कि ये जूते कितने समय के लिए हैं। सांबा का जन्म 1949 में हुआ था, गज़ेल 1960 के दशक में दिखाई दी, और स्पेज़ियल 1970 के दशक के अंत में सामने आया। यह फुटबॉल, हैंडबॉल और अन्य खेलों के लिए उपयुक्त है, और इसे अभी भी एडिडास की आधिकारिक वेबसाइट पर खरीदा जा सकता है।

शुरुआती वर्षों में स्नीकर तकनीक द्वारा सीमित, उनकी उपस्थिति बहुत अलग नहीं है, और शैली अपेक्षाकृत सरल है, लेकिन यह क्लासिक और कालातीत भी है।

अब, एडिडास अपनी लोकप्रियता के साथ "वापसी" की उम्मीद कर रहा है, खासकर सांबा :

हमारे पास शायद इस समय बाजार में सबसे गर्म जूते हैं, और टेरेस सेगमेंट में, यह सांबा है, जो रनवे और मशहूर हस्तियों पर दिखाई देता है। यह एशिया, यूरोप और अमेरिका में गर्म है।

यूट्यूबर फैशन ब्लॉगर ब्रिस मूर का मानना ​​है कि सांबा न्यू बैलेंस 550 या नाइके डंक का उत्तराधिकारी हो सकता है। क्योंकि यह 90 के दशक में रेट्रो आइटमों में से एक के रूप में वर्तमान रेट्रो पुनरुत्थान को हिट करता है, इसे जनरेशन जेड उपभोक्ताओं द्वारा पसंद किया गया था।

7 से 10 मार्च तक, एडिडास ने शंघाई में सांबा बेचने के लिए समर्पित एक पॉप-अप स्टोर भी लॉन्च किया। सुबह 10 बजे नंबर खुलने के बाद से ही भीड़ हो गई।

इसके अलावा, 2022 में, एडिडास और गुच्ची अपनी पहली संयुक्त श्रृंखला लॉन्च करेंगे, जिसमें गज़ेल, फुटवियर की मुख्य शैली, कई नई रंग योजनाएँ भी डिज़ाइन करेंगी। यह श्रृंखला1960 और 1980 के दशक में दो ब्रांडों के तत्वों को निकालने और संयोजित करने के लिए है, और रेट्रो सौंदर्यशास्त्र को एकीकृत किया गया है।

टेरेस श्रृंखला वास्तव में क्लासिक है, लेकिन यह कहना मुश्किल नहीं है कि यह तला हुआ चावल है, और अच्छी उपस्थिति वाला ठंडा चावल भी ठंडा चावल है।

इसके अलावा, एडिडास अभी भी अपने व्यवसाय की "व्यापक समीक्षा" कर रहा है , जिसका मतलब मौजूदा उत्पादों में सोने की खुदाई करना लगता है।

एडिडास को फिर से चमकने के लिए हमें टुकड़ों को वापस एक साथ रखना होगा, लेकिन हमें कुछ समय चाहिए।

लेकिन वरिष्ठ विश्लेषक टॉम निकिक के अनुसार, एडिडास के लिए यह वास्तव में एक बड़ी समस्या है :

"एडिडास यीज़ी जैसी अगली बड़ी चीज़ को खोजने के लिए संघर्ष कर रहा है" अधिक "डेक साफ़ करना" जैसा है।

आंतरिक और बाहरी कठिनाइयाँ, दुनिया में दूसरी और अधिक समस्याएँ हैं

नाइके दुनिया के सबसे बड़े स्पोर्ट्सवियर ब्रांड के रूप में मजबूती से खड़ा है , जबकि दुनिया का दूसरा सबसे बड़ा एडिडास खतरे में प्रतीत होता है।

2022 में, एडिडास का बाजार मूल्य एक के बाद एक लुलुलेमोन और अंता से आगे निकल जाएगा।

विशेष रूप से चीनी बाजार में, एडिडास हाल के वर्षों में खराब रहा है। पिछले साल अगस्त तक, एडिडास ग्रेटर चीन के राजस्व में लगातार पांच तिमाहियों के लिए गिरावट आई है ; 2022 की वित्तीय रिपोर्ट यहां तक ​​​​दिखाती है कि ग्रेटर चीन के राजस्व में पिछले वर्ष की तुलना में 36% की गिरावट आई है।

इससे पहले, एडिडास के इतिहास में चीन सबसे अधिक लाभ मार्जिन वाला बाजार था , लेकिन अब यह सबसे अधिक अरुचिकर बाजार बन गया है।

कपास की "खाने और तोड़ने" की घटना के अलावा, बार-बार इन्वेंट्री में कमी और छूट ने भी एडिडास को त्रस्त कर दिया है।

"टाइगर स्निफ" द्वारा साक्षात्कार किए गए एक क्लर्क ने याद किया कि 2020 में, जिस स्टोर में उसने काम किया था, वह अक्सर छूट देने लगा था, और "नियमित कीमत आम तौर पर दो महीने तक नहीं चलती थी।"

"शिजी" के एक करीबी डीलर ने भी कहा कि 2021 से, एडिडास प्रचार छूट में अव्यवस्थित हो गया है। न केवल छूट चक्र लंबा है और छूट बड़ी है, बल्कि कवर किए गए उत्पादों की श्रेणी भी बहुत भ्रमित करने वाली है।

डिस्काउंटिंग एक घटना है, और यह बिक्री बढ़ाने का सबसे सीधा तरीका भी है। यह वास्तव में इन्वेंट्री बैकलॉग की समस्या की ओर इशारा करता है।

कोई समस्या अलग-थलग नहीं है, और अतिरिक्त इन्वेंट्री के पीछे कई कारण हैं।

अधिक प्रमुख बिंदुओं में से एक यह है कि एडिडास हाल के वर्षों में उत्पाद नवाचार में धीमा रहा है।

Yeezy सीरीज़ को 2015 में लॉन्च किया गया था, और Double Eleven पर 6 साल बाद, एडिडास ई-कॉमर्स की आधी बिक्री में अभी भी एक निश्चित Yeezy का योगदान था, जो दर्शाता है कि हाल के वर्षों में लगभग कोई नया विस्फोट नहीं हुआ है।

उत्पादों को चीन में नहीं बेचा जा सकता है, आंशिक रूप से क्योंकि डिज़ाइन पर्याप्त रूप से स्थानीयकृत नहीं है। पिछले साल अगस्त में, एडिडास के पूर्व सीईओ कैस्पर रोरस्टेड ने जर्मन "बिजनेस डेली" के साथ एक विशेष साक्षात्कार स्वीकार किया, जिसमें कहा गया था:

हम उपभोक्ताओं को अच्छी तरह से नहीं समझते हैं, इसलिए हम बेहतर काम करने वाले चीनी प्रतिस्पर्धियों के लिए जगह छोड़ते हैं। आज के चीनी उपभोक्ता चीनी फील वाले उत्पाद पसंद करते हैं।

चलो लगातार छूट के बारे में बात करते हैं, यह प्रदर्शन में सुधार और इन्वेंट्री को बचाने का एक साधन है, और यह एक दुष्चक्र की शुरुआत है-—

यह न केवल सामान्य बिक्री को प्रभावित करता है, बल्कि ब्रांड की रागिनी और उपभोक्ता धारणा को भी नुकसान पहुंचाता है। यदि कोई छूट नहीं है, तो उत्पाद बेचा नहीं जाएगा, और ब्रांड बाजार को नियंत्रित करने की अपनी क्षमता को और खो देगा। यह नए के विकास को भी प्रभावित कर सकता है। उत्पादों।

एडिडास उस "घाव" से अनजान नहीं है जो एक गाँठ बन गया है। 2019 में, वैश्विक मीडिया निदेशक, साइमन पील ने बताया कि एडिडास ने ब्रांड निर्माण का त्याग किया क्योंकि यह निवेश पर रिटर्न पर बहुत अधिक ध्यान केंद्रित करता था और अल्पकालिक दक्षता और लाभों पर ध्यान केंद्रित करता था।

यहां तक ​​कि वर्तमान सीईओ गुल्डेन ने बार-बार जोर दिया है :

हमें कम स्टॉक और छूट की आवश्यकता है… एडिडास में सफल होने के लिए सभी सामग्रियां हैं। लेकिन हमें अपने मूल पर ध्यान केंद्रित करने की जरूरत है: उत्पाद, उपभोक्ता, खुदरा भागीदार और एथलीट।

बर्नस्टीन विश्लेषक अनीशा शर्मन का मानना ​​है कि एडिडास को यीज़ी को खोने से बड़ी समस्या का सामना करना पड़ रहा है और बिक्री में गिरावट का सामना करना जारी रहेगा।

उनके विचार में, एडिडास मशहूर हस्तियों पर बहुत अधिक निर्भर करता है, और कान्ये वेस्ट, जो पहले ही सीटों में कटौती कर चुका है, ने इसे एक झटका दिया। चीन में, एडिडास के लिए मशहूर हस्तियों को प्रवक्ता बनने देने के मार्ग का अनुसरण करना असंभव है।

इस दृष्टि से, यीज़ी, जिसने एडिडास को कड़ी टक्कर दी है, बस अंजीर के पत्ते को फाड़ दिया है, और नीचे खामियों से भरा है।

एडिडास का प्रभाव अभी भी मौजूद है, लेकिन एक निर्विवाद तथ्य यह है कि यदि आप धारा के विपरीत चलते हैं, यदि आप आगे नहीं बढ़ते हैं, तो आप पीछे हट जाएंगे।

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