IKEA पर जाना एक सामाजिक अभ्यास है।
मैंने प्रवेश द्वार से निकास तक स्थापित मार्ग का अनुसरण किया। खूबसूरत मॉडल रूम से गुजरने के बाद, मैंने देखा कि पर्यटक विभिन्न दिशाओं में बिस्तर पर लेटे हुए थे, कप, कटोरे और भंडारण बक्से उठा रहे थे और नीचे रख रहे थे। खरीदारी के बाद जब मुझे भूख लगी, तो मैंने मीटबॉल की एक प्लेट खाने के लिए एक स्वीडिश रेस्तरां में गया। मैं गलती से… आओ और वीचैट स्टेप काउंट रैंकिंग पर हावी हो जाओ।
लेकिन शहर में समय कीमती है, और यह आमतौर पर केवल सप्ताहांत पर होता है। मेट्रो लेने या कार से गाड़ी चलाने से घर पहुंचने में आधा दिन या पूरा दिन लग जाता है। इसलिए, IKEA भी श्रमिकों के करीब रहना चाहता है और उसने दुनिया भर के शहरी केंद्रों में कई छोटे स्टोर खोले हैं।
स्टोर छोटा है, और आपके आईकेईए पर जाने का तरीका बदल गया है। परिणामस्वरूप, IKEA ने पाया कि लोग अभी भी सबसे पारंपरिक लुक पसंद करते हैं।
IKEA ने स्वेच्छा से "भूलभुलैया" छोड़ दी, लेकिन उपभोक्ताओं को इसकी आवश्यकता है
एक महत्वपूर्ण कारण है कि लोग IKEA मानक शॉपिंग मॉल में जाना पसंद करते हैं: "भूलभुलैया जैसी" चलती लाइन डिज़ाइन जो ग्राहकों को सभी क्षेत्रों को ब्राउज़ करने की अनुमति देती है।
प्रवेश द्वार से चेकआउट तक, यदि ग्राहक नियोजित मार्ग का पूरी तरह से पालन करते हैं, बिना शॉर्टकट अपनाए या पीछे मुड़े, तो वे शायद ही कोई कोना चूकेंगे, जैसे "आईकेईए होम गाइड" का एक इमर्सिव 3डी संस्करण देखना।
क्योंकि IKEA समझता है कि जब लोग किसी चीज़ को अधिक देखते हैं, तो वे अधिक खरीदने की संभावना रखते हैं। सरल और कच्चा, लेकिन इसमें कुछ भी गलत नहीं है। आप बस एक किताबों की अलमारी खरीदना चाह सकते हैं, लेकिन फिर जब आप खरीदारी कर रहे होते हैं तो आपको वे कुशन याद आते हैं जिन्हें आप तीन सप्ताह पहले खरीदना चाहते थे लेकिन भूल गए थे।
हालाँकि, IKEA के वियना सिटी स्टोर में, इस डिज़ाइन को छोड़ दिया गया था।
▲ नवीकरण से पहले वियना सिटी स्टोर।
शहर के स्टोर उपनगरों में स्थित मानक शॉपिंग मॉल से भिन्न होते हैं, जो 30,000 से 50,000 वर्ग मीटर के क्षेत्र को कवर करते हैं। सबसे प्रत्यक्ष अभिव्यक्ति यह है कि वे छोटे हैं और शहर के केंद्र के करीब हैं।
IKEA के अधिकारियों का मानना है कि शहरी स्टोर कार्यालय कर्मचारियों जैसे व्यक्तिगत ग्राहकों के लिए अधिक आकर्षक हैं और छोटी वस्तुएं बेचते हैं। लोग कई क्षेत्रों के बीच लंबी दूरी तय किए बिना मुफ्त पहुंच चाहते हो सकते हैं।
जो ग्राहक "मुक्त" हो गए थे वे नाखुश थे और उन्होंने कर्मचारियों को बताया कि उन्हें स्टोर से मार्गदर्शन की आवश्यकता है।
ग्राहकों के लिए, शहर के स्टोर उतने छोटे नहीं हैं जितना IKEA सोचता है। हालाँकि वे एक मानक शॉपिंग मॉल के 30,000 वर्ग मीटर के नहीं हैं, फिर भी वे अक्सर 3,000 वर्ग मीटर के होते हैं। यदि आप हमें संदर्भ का एक फ्रेम दें तो इसे समझना आसान हो जाएगा – एक स्टारबक्स का औसत क्षेत्रफल लगभग 160 वर्ग मीटर है।
पुनर्निर्मित वियना सिटी स्टोर।
जनता की आवाज सुनकर, वियना सिटी स्टोर के फ्लोर प्लान और लोगो को फिर से डिजाइन किया गया, जो एक मानक शॉपिंग मॉल के सर्कुलेशन विचार पर लौट आया, लेकिन इसे और अधिक सुव्यवस्थित किया गया। परिणाम तत्काल थे, ग्राहकों ने प्रशंसा की और बिक्री में वृद्धि हुई।
मिठास का स्वाद चखने के बाद, IKEA ने मुंबई और स्टॉकहोम जैसे शहरों में स्टोरों में भी इसी तरह के बदलाव करने की योजना बनाई है। सैन फ्रांसिस्को सिटी स्टोर, जो इस साल अगस्त में खुला, ने शुरुआत से ही भूलभुलैया जैसी मूवमेंट लाइन डिजाइन की है।
यह डिज़ाइन-संबंधित उदाहरण एक डिफ़ॉल्ट सार्वजनिक चेतना को भी सत्यापित करता प्रतीत होता है: IKEA खरीदारी के लिए है, और यदि यह खरीदारी के लिए पर्याप्त अच्छा नहीं है, तो कुछ गड़बड़ है।
क्या भूलभुलैया जैसा घूमने वाला मार्ग वास्तव में खरीदारी के लिए बेहतर है?
IKEA की भूलभुलैया जैसी सिंगल-मूविंग लाइन डिज़ाइन को अभी भी इमर्सिव खपत का एक क्लासिक माना जाता है। सटीक रूप से कहा जाए तो, यह एक वास्तविक भूलभुलैया नहीं है, बल्कि एक आंतों का लेआउट या एक घुमावदार मार्ग है। निकास का प्रवेश द्वार एक घुमावदार मुख्य सड़क है, कुछ और छिपे हुए शॉर्टकट के साथ।
उपभोक्ता मनोविज्ञान विशेषज्ञ पॉल हैरिसन का मानना है कि IKEA का लेआउट एक संग्रहालय की तरह है, जो हमें कालानुक्रमिक क्रम में विभिन्न प्रकार के अनुभवों के माध्यम से मार्गदर्शन करता है। यह हमारी इंद्रियों पर भी विजय प्राप्त करता है, सूर्य को अवरुद्ध करता है, और हमें समय और स्थान के बारे में सोचने से रोकता है।
भूलभुलैया जैसी चलती रेखाओं को स्थितिजन्य लेआउट के साथ भी मिलान किया जाना चाहिए, जैसे डेस्क पर डेस्क लैंप रखना, तकिए और कालीन के साथ सोफा। यदि कोई उत्पाद बहुत नीरस है, तो केवल इस तरह से आप अधिक आदर्श जीवन जी सकते हैं और आपको अधिक बना सकते हैं खरीदने को इच्छुक.
जब हमने इसमें समय निवेश किया है, तो हम अवचेतन रूप से महसूस कर सकते हैं कि हमें कुछ खरीदना चाहिए, जिसे आमतौर पर "आओ और आओ" के रूप में जाना जाता है।
इसका मेरा व्यक्तिगत अनुभव है. इस साल अगस्त में, फ़ोशान आईकेईए स्टोर ने तीसरा "इंडोर ओरिएंटियरिंग" कार्यक्रम आयोजित किया। सप्ताहांत पर व्यायाम करने के इरादे से, मैंने एक गुमनाम सामान्य ग्राहक और दोस्तों के रूप में साइन अप किया।
हालाँकि गतिविधि का नाम बहुत भव्य है, वास्तव में इसके लिए हमें फ़्लोर मैप लेने और तीसरी मंजिल से पहली मंजिल तक चेक-इन करने की आवश्यकता होती है। कुछ चेक-इन बिंदुओं को केवल प्रश्नों के उत्तर देकर चिह्नित किया जा सकता है, और कुछ चेक- बिंदुओं में सीधे जाँच की जा सकती है, लेकिन स्थान अपेक्षाकृत छिपे हुए हैं। छिपा हुआ।
हम कार्यक्रम के बीच में थे और भूलभुलैया की तरह इस मॉल के सभी क्षेत्रों से गुजरे, और WeChat पर आसानी से 20,000 कदम गिन लिए। जब तक गतिविधि ख़त्म हुई, मुझे भूख लगने लगी थी।
साइन अप करके प्रदान किए गए रेस्तरां कूपन प्राप्त करने के बाद, स्वीडिश भोजन न खाना अनुचित होगा। अब जब आप यहां हैं, तो आइए प्रवाह के साथ चलें और मॉडल अपार्टमेंट ब्राउज़ करें और देखें कि आप क्या खरीदना चाहते हैं… पूरा दिन स्पष्ट रूप से व्यवस्थित था, लेकिन अनजाने में, मैं दुष्ट उपभोक्तावाद से प्रभावित हो गया और एक भूलभुलैया में चला गया .मुझे उत्तर और दक्षिण का पर्याप्त ज्ञान नहीं मिल पा रहा है।
मूली और हरी सब्जियों के लिए हर किसी की अपनी-अपनी प्राथमिकताएँ होती हैं। हर किसी को भूलभुलैया जैसी चलती रेखाएँ पसंद नहीं होती हैं, और लुओ योंगहाओ को भी यह पसंद नहीं है।
लाओ लुओ सही है। यदि आप बस आगे बढ़ते हैं, तो आपको यह महसूस नहीं होगा कि आप भूलभुलैया में हैं। यदि आप बीच में ही निकलना या मुड़ना चाहते हैं, तो यह अपेक्षाकृत परेशानी भरा होगा।
कुछ IKEA स्टोर्स ने भूलभुलैया जैसी डिज़ाइन का नवीनीकरण करने और उसे त्यागने की पहल की है।
ज़ुहुई, शंघाई में IKEA मानक स्टोर 1998 में खुला और मुख्य भूमि चीन में IKEA का पहला स्टोर था। 2021 में, इसका चार महीने का नवीनीकरण हुआ और यह दुनिया में IKEA का पहला "भविष्य का घरेलू अनुभव स्थान" बन गया।
▲ ज़ुहुई शॉपिंग मॉल जब खुला।
पुनर्निर्मित ज़ुहुई मॉल सर्कुलेशन की भूलभुलैया को कम करने का एक उदाहरण है। यह ग्राहकों को बनाए रखने के लिए केवल "अनुभव" का उपयोग करता है।
विशेष रूप से, मॉल ने लोगों की घरेलू गतिविधियों के आधार पर पांच उत्पाद क्षेत्रों की फिर से योजना बनाई है। ग्राहक सीधे लक्ष्य उपभोग क्षेत्र में जा सकते हैं और अधिक रास्तों से विभिन्न क्षेत्रों में यात्रा कर सकते हैं। अब अंदर और बाहर जाने का केवल एक ही रास्ता नहीं है।
▲ पुनर्निर्मित ज़ुहुई शॉपिंग मॉल।
यहां मॉडल रूम हैं जो शंघाई की लड़कियों, कई बच्चों वाले परिवारों आदि पर अधिक लक्षित हैं, साथ ही एक सामुदायिक अनुभव केंद्र भी है जो डिजाइन, शिल्प मरम्मत और भोजन बातचीत को कवर करता है, जहां आप खरीदारी के अलावा अन्य काम करने में कुछ घंटे बिता सकते हैं। .
ग्राहक जल्दबाजी में न निकलें, इसलिए है और भी शानदार तरीका
चलती लाइनों की भूलभुलैया की कोई आवश्यकता नहीं है, IKEA को खरीदारी को यथासंभव आसान बनाने का प्रयास करना चाहिए
हालाँकि, भूलभुलैया डिज़ाइन पर काम करने के लिए एक शर्त है: आप IKEA, विशेष रूप से उपनगरों में एक मानक IKEA स्टोर पर भी जाना चाहते हैं।
यहां तक कि खुद IKEA भी इस जवाब को लेकर आश्वस्त नहीं है.
हालाँकि वियना सिटी स्टोर ने भूलभुलैया जैसे प्रचलन को वापस ला दिया है, वास्तव में यह ध्यान रखना अधिक महत्वपूर्ण है कि यह मूल रूप से एक नए प्रकार का IKEA स्टोर है। इससे छुटकारा पाने के लिए यह दुनिया भर में IKEA द्वारा शुरू किया गया एक शहरी प्रयोग है बड़ी दुकानों में "एक तरकीब और हर जगह खाओ" की दुर्दशा।
2018 से शुरू होकर, IKEA की विकास दर धीमी होने लगी। जब उपभोग का पैटर्न बदलता है, तो IKEA की चिंता उसके चेहरे पर लिखी होती है।
एक ओर, ऑनलाइन शॉपिंग इतनी विकसित हो गई है कि अधिक से अधिक ग्राहक ऑनलाइन चीजें खरीदना पसंद करते हैं। दूसरी ओर, कई युवा ग्राहकों के पास कार नहीं है और वे बड़े फर्नीचर को अपने घरों तक नहीं ले जा सकते हैं, इसलिए उन्हें ऑनलाइन ऑर्डर देना पड़ता है।
परिणामस्वरूप, IKEA ने परिवर्तन करने का प्रयास करना शुरू कर दिया। ई-कॉमर्स का निर्माण एक विकल्प है। यह इसके आकार को कम करने और शहर के केंद्र में निचोड़ने का भी एक विकल्प है जहां भूमि दुर्लभ है। बाद वाला सिटी स्टोर है।
जैसा कि नाम से पता चलता है, शहर के स्टोर शहर के केंद्र के करीब हैं, पहुंचने में अधिक सुविधाजनक और तेज़ हैं। लक्ष्य समूह मानक शॉपिंग मॉल से भी अलग है, जो सफेदपोश श्रमिकों, पर्यटकों और खरीदारी के लिए शहर के केंद्र में आने वाले लोगों को आकर्षित करता है। मित्रों के साथ, न कि केवल पारंपरिक पारिवारिक समूहों के साथ।
IKEA का अनुमान है कि 2030 तक दुनिया के 60% लोग शहरों में रहेंगे, जो अब यह संख्या दोगुनी हो जाएगी। IKEA उन शहरी लोगों को बेहतर सेवा देने के लिए भी बदलाव करेगा जो "छोटी जगहों में रहते हैं", "उनके पास समय नहीं है" और "उनकी जेब तंग है"।
हालाँकि, मानक शॉपिंग मॉल की तुलना में सीमित क्षेत्र के कारण, शहरी दुकानों में हमेशा कुछ "गायब हाथ और पैर" होते हैं। एक-दूसरे की ताकत से सीखने का तरीका खुदरा प्रारूप और खरीदारी के तरीकों को अधिक लचीला बनाना है।
उत्पादों को ऑफ़लाइन प्रदर्शित करना और अधिक खरीदारी कार्यों को ऑनलाइन छोड़ना शहरी दुकानों में एक आम सेटिंग है।
यह इसे एक सुंदर बड़े पैमाने के मॉडल रूम की तरह बनाता है। स्टोर को बड़े क्षेत्र में सामान फैलाने की आवश्यकता नहीं है। इसके बजाय, यह संचालित करने के लिए एक केंद्रीय गोदाम पर निर्भर करता है और मध्य कार्यालय के माध्यम से ऑर्डर, डिलीवरी और इंस्टॉलेशन सेवाएं साझा करता है।
उदाहरण के लिए, वियना सिटी स्टोर लगभग सभी IKEA उत्पादों को प्रदर्शित करता है। ग्राहक साइट पर 10 किलोग्राम तक के 4,000 से अधिक प्रकार के छोटे फर्नीचर खरीद सकते हैं और इसे सार्वजनिक परिवहन या साइकिल से घर ले जा सकते हैं। बड़े फर्नीचर को ऑर्डर किया जा सकता है और अगले दिन वितरित किया जा सकता है .आओ तुम्हारे द्वार.
वहीं, शहरी स्टोर भी ग्राहकों को लंबे समय तक बनाए रखने की उम्मीद करते हैं।
वियना सिटी स्टोर में कोई पार्किंग स्थल नहीं है, बल्कि एक छत पर कैफे है, जो लोगों को दृश्य का आनंद लेने, बातचीत करने और कॉफी पीने के लिए आमंत्रित करता है; मैनहट्टन सिटी स्टोर में डिजाइनर न्यूयॉर्क के निवासियों को बेहतर छोटे घर डिजाइन करने में मदद करने के लिए एक-पर-एक मुफ्त परामर्श सेवाएं प्रदान करते हैं।
▲ वियना का सिटी सेंटर स्टोर।
इस साल जुलाई में, शंघाई के जिंगान में IKEA के सिटी स्टोर ने घोषणा की कि वह साल के अंत में बंद हो जाएगा, जिससे जनता की राय में हंगामा मच गया। अधिकारियों ने शांति से कहा कि जिंगान सिटी स्टोर मूल रूप से शंघाई बाजार में एक प्रायोगिक स्टोर था और उसने अपना वर्तमान मिशन पूरा कर लिया है।
▲ जिंगान सिटी स्टोर।
यह स्टोर लगभग 3,000 वर्ग मीटर के क्षेत्र को कवर करता है, जो एक मानक शॉपिंग मॉल का केवल दसवां हिस्सा है। यह बहुत अधिक ट्रैफ़िक वाले ब्लॉक में स्थित है, जिंगान मंदिर के बगल में, और केवल 5 मिनट की पैदल दूरी पर है जिंगान केरी सेंटर और रियो डिपार्टमेंट स्टोर तक।
इसके व्यावसायिक क्षेत्र में कुल तीन मंजिलें हैं, जिनमें स्वादिष्ट भोजन पर ध्यान केंद्रित करने वाला एक IKEA लाइट फूड स्टोर, एक फर्नीचर प्रदर्शनी कक्ष और अनुकूलित परामर्श सेवाओं के लिए एक संपूर्ण-घर डिजाइन केंद्र शामिल है। अपने रणनीतिक स्थान के कारण, रेस्तरां में सप्ताह के दिनों में हमेशा भीड़ रहती है, और ऐसा नहीं लगता कि इसे बंद करना पड़ेगा।
लेकिन परिणामों को देखते हुए, स्टोर को बंद करने के कई कारण हैं, जिनमें उच्च किराया, महामारी का प्रभाव और शंघाई में अन्य IKEA स्टोर भी शामिल हैं, यह उल्लेख करने की आवश्यकता नहीं है कि लोग केवल ब्राउज़ करना पसंद करते हैं लेकिन खरीदारी नहीं करना पसंद करते हैं, और खरीदारी करना पसंद करते हैं। इसे फ़र्निचर डिपार्टमेंट स्टोर के बजाय एक सफ़ेदपोश कैंटीन के रूप में मानें। प्रति ग्राहक इकाई मूल्य, जो बहुत अधिक नहीं है, शहरी दुकानों के संचालन का समर्थन नहीं कर सकता है।
संक्षेप में, जिंगान सिटी स्टोर के निवेश पर रिटर्न अधिक नहीं है और यह लागत प्रभावी व्यवसाय नहीं है। इसी तरह, दिसंबर 2022 में, क्वींस, न्यूयॉर्क में सिटी स्टोर, जो दो साल से कम समय से खुला था, कम ग्राहक प्रवाह के कारण बंद कर दिया गया था।
हालाँकि, IKEA के लिए, विफलता आवश्यक रूप से एक झटका नहीं है। शहरी दुकानों का जीवन और मृत्यु एक सामान्य बात है। स्थानीय उपभोक्ताओं को क्या पसंद है, क्या नफरत है और क्या ज़रूरत है, यह समझना घरेलू साज-सज्जा की दिग्गज कंपनी के लिए एक आवश्यक अनुभव है।
इसलिए, यदि आप दुनिया भर में IKEA के शहरी स्टोरों को देखें, हालांकि वे सभी सबसे समृद्ध स्थानीय क्षेत्रों में उगाए जाते हैं, उनके आकार अलग-अलग होते हैं क्योंकि उनकी जड़ें मिट्टी और पानी में होती हैं और जिन लोगों की वे सेवा करते हैं वे अलग-अलग होते हैं।
मैनहट्टन में सिटी स्टोर ऑन-साइट खरीदारी की अनुमति नहीं देता है और केवल आपके घर तक सामान पहुंचा सकता है। ऐसा इसलिए है क्योंकि IKEA ने देखा है कि मैनहट्टन में ई-कॉमर्स खरीदारी में काफी वृद्धि हुई है। अधिकांश ग्राहक पहले से ही ऑनलाइन उपभोग के आदी हैं, और यह स्टोर केवल एक अतिरिक्त इकाई है। संपर्क बिंदु।
पेरिस में सिटी स्टोर केवल लगभग 500 वर्ग मीटर का है, लेकिन इसमें एक रेस्तरां और सलाद बार है। यह खाना पकाने की कक्षाएं, फर्नीचर मरम्मत कक्षाएं और यहां तक कि संगीत कार्यक्रम और कला प्रदर्शनियां भी प्रदान करता है। यह एक सामुदायिक गतिविधि स्थान की तरह है क्योंकि यह स्टोर है ऐसे लोग हैं जो IKEA को पसंद करते हैं लेकिन उन्हें लगता है कि IKEA बहुत दूर है।
छोटे और अधिक लचीले शहरी स्टोर तेजी से स्टोर खोलते हैं, जिससे IKEA को अधिक बाजारों में प्रवेश करने और नई चीजों के परीक्षण के प्रति अधिक खुला रवैया रखने की अनुमति मिलती है। सफल होने पर हर कोई खुश होता है, लेकिन जब असफल होता है, तो वह हार मान लेता है। भले ही वियना सिटी स्टोर भूलभुलैया जैसी डिज़ाइन पर लौटता है, यह स्थानीय परिस्थितियों पर आधारित निर्णय है।
भूलभुलैया जैसी डिजाइन, अनुभवात्मक ज़ोनिंग, शहरी स्टोर जो ऑनलाइन और ऑफलाइन दोनों तरह से संचार करते हैं और स्थानीय अनुभव को ध्यान में रखते हैं, ये सभी उपभोक्ताओं को बनाए रखने के लिए हैं, लेकिन तरीके अलग हैं।
हालाँकि, IKEA का आंदोलन मेरे दिल में हमेशा एक "भावनात्मक घटक" रखता है। यह मुझे फर्नीचर खरीदने की जल्दी नहीं देता है, बल्कि इसके बजाय मुझे बिना उद्देश्य के इधर-उधर भटकने पर मजबूर करता है। आईकेईए का उद्देश्य लोगों को घर ले जाने के लिए अधिक चीजें खरीदना है, लेकिन यह वास्तव में मेरे सप्ताहांत कार्यक्रम को लंबा कर देता है। अगर मुझे कुछ बुरा कहना है, तो यह सिर्फ चलने से मेरे पैरों को चोट पहुंचाता है।
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